Il Palace, quel gigante con l'anima che guarda al futuro: «Ambizione e visione, puntiamo a superare le aspettative. E a estremizzare il bello»

Ci sono persone che è bello ascoltare. Perché arricchiscono. Perché ti fanno vedere le cose che hai davanti agli occhi con una luce diversa, potente e ammaliante. Perché aggiungono alla forza delle parole una visione, e nella visione disegnano un'opportunità, un'identità e un luogo iconico che profumano di storia, ma una storia - un'identità, un luogo - che rappresentano un ponte verso il futuro. 

Mario Villani, ceo del gruppo I Palazzi-Historic Experience Hotel, brand di proprietà della famiglia Morello di cui fa parte il Palace Grand Hotel di Varese insieme ad altre due strutture a Venezia e Siena, è una di queste persone. La sua visione parte dalla vetta del Colle Campigli e guarda al lago e alle montagne, all'Italia e al turismo, ma anche oltre: arriva da lontano, cioè da una vita in prima linea nel settore dell'ospitalità, e si conclude quassù, vicino al cuore di Varese sorvegliato dal gigante non più addormentato ma, sempre più, fiero e proteso a un futuro che è già presente. Radunato in tre parole altrettanto iconiche pronunciate da Villani: «Estremizzare il bello». E qualcosa di bello come il Palace, a Varese, è difficile da trovare.

Mario Villani, partiamo dalla "cornice" in cui è inserito il Palace, il gruppo I Palazzi, Varese ma, soprattutto, la sua vita e cioè accoglienza e turismo: perché dovrebbero essere al centro delle strategie italiane?
Perché il turismo non è “un settore tra gli altri”: impatta sulla vita del Paese, sull’economia e sulla società. C’è un dato che dovrebbe far riflettere: il saldo della bilancia dei pagamenti legata al turismo supera i 20 miliardi di euro l’anno. In pratica, gli stranieri che vengono in Italia per vacanza, studio o lavoro spendono molto più di quanto noi italiani spendiamo all’estero per gli stessi motivi. È un valore che equivale a circa un punto di PIL. Se quei soldi fossero investiti bene, potremmo recuperare e valorizzare strutture e territori, invece di continuare a costruire dove non si dovrebbe.

In che senso “investiti bene”?
Nel senso di valorizzare le peculiarità e i territori, rispettandone la fragilità. L’Italia ha un patrimonio culturale, paesaggistico ed enogastronomico straordinario, ma spesso la tentazione è costruire “nuovo” ovunque. Ecco: il turismo può essere la leva per fare l’opposto, cioè mettere qualità, cura e identità al centro.

Lei dice che il turismo è cambiato radicalmente. Cosa è finito e cosa è nato?
È finito il concetto di “villeggiatura” com’era nel dopoguerra: il mese al mare o in montagna, le città che si svuotavano quando chiudevano le grandi fabbriche. Oggi i tempi si sono accorciati, ma non perché si viaggi meno: si viaggia in modo più distribuito durante l’anno. Si fa magari una settimana di riposo “vero” – recupero fisico e mentale, l’otium nel senso migliore – e poi si fa una settimana in una città d’arte. Il turismo è diventato sempre più scambio culturale, esperienza, conoscenza.

È qui che nasce il “turismo esperienziale”, termine che spesso si usa a sproposito.
Esatto. Ma il concetto di fondo è semplice: le persone non vogliono solo “stare” in un luogo, vogliono capirlo, viverlo. Se vado a Londra voglio il British Museum; se vado a Parigi il Louvre è quasi inevitabile per chi ama la cultura. È una fame di conoscenza che oggi è fortissima.

Lei cita anche un dato sui siti UNESCO.
Sì: nel mondo i siti UNESCO sono circa mille, e in Italia ne abbiamo oltre cinquanta. È un’enormità, proporzionalmente. Noi abbiamo una densità di storia e patrimonio unica.

Eppure spesso si dice che “la cultura non tira”.
Non è vero. Io ho un esempio recentissimo: sono stato a Firenze alla mostra del Beato Angelico a Palazzo Strozzi, la prima dopo decenni. La mostra ha chiuso il 26 gennaio: in sole quattro sale ha fatto 250 mila visitatori. È un dato impressionante: significa che la gente ha voglia di cultura, eccome.

Che cosa ha aiutato i musei italiani a diventare più attrattivi?
Anche le riforme: la responsabilizzazione dei direttori, l’approccio manageriale. Penso a luoghi come la Reggia di Caserta o il Museo Egizio di Torino: sono diventati attrattori straordinari. E quando un museo funziona, genera ricchezza: dormi, mangi, vivi il territorio. È un moltiplicatore.

Veniamo al Palace Grand Hotel di Varese. Perché lo definisce un luogo “iconico”?
Perché è un pezzo di storia: ha più di un secolo (parliamo del 1913 come riferimento) ed è carico di identità, dettagli, connotazioni artistiche. E perché dietro ha una famiglia come i Morello che ha ambizione, con tutti gli investimenti che ha programmato nei prossimi 5 anni in una visione quasi onirica. E c'è sempre una cura particolare nel mettere mano a un hotel storico come questo: non si fanno interventi qualsiasi. Non prendi una lampada iconica e la sostituisci con una moderna “per comodità”. Devi rispettare lo stile, i materiali, la visione originaria. È difficile, perché ci sono vincoli e perché trovare partner all’altezza non è banale. Ma è l’unico modo corretto di farlo. Puntiamo ad arrivare a un completamente entro il 2030: i tempi sono quelli maturi per fare le cose bene, con autorizzazioni, tutele e qualità esecutiva.

Perché "visione quasi onirica"?
Faccio un esempio: dopo la caduta del grande albero davanti all’hotel l'anno scorso, il primo pensiero è stato: “E se trasformassimo questo spazio in una grande fontana”? È una visione, certo, ma serve anche immaginare. Un luogo così merita ambizione.

Il Palace è sottovalutato?
Io credo di sì, e spesso “in primis” dai varesini. Se lo sposti idealmente a Milano, Firenze o Roma, cambiano automaticamente percezione e valore. È il classico “nemo profeta in patria”.

Che tipo di ospite arriva oggi in hotel?
È un ospite più preparato, più consapevole.  Per questo l’accoglienza non è “camera, chiave, ascensore”: è relazione, ascolto, proposta, racconto. Accoglienza è chiederti se è la prima volta che vieni da noi o se hai voglia di vedere qualcosa di particolare che ti preparo un programma. Quando vieni a cena la sera, che sia nel porticato, se è estate, o al ristorante in inverno, vengo a chiederti se quel vino che stai bevendo è di tuo gradimento e te lo racconto. E te lo racconto perché nel 99,9% dei casi, parliamo degli stranieri ovviamente, quel vino non lo conoscono, a meno che non l'abbiano chiesto loro. Quindi cosa è cambiato? È cambiata la consapevolezza e la cultura dell'utente.

Dove può arrivare il "prodotto Palace"? 
Noi possiamo arrivare molto in alto, a raccogliere tutta una grandissima fetta di mercato che ama i laghi ma sa che i laghi costano una cifra spropositata: da qui sono vicinissimi, in un luogo altrettanto bello e iconico. Ci sono solo da fare 20 minuti in più.

Qual è la logica per fidelizzare?
Superare l’aspettativa. Se il cliente arriva con un’idea di qualità “6” e se ne va con una percezione “8”, hai creato un cliente che torna e che parla di te a costo zero: diventa il tuo miglior testimonial.

Quanto conta la squadra?
Tantissimo. I clienti tornano anche per le persone: si ricordano di Viviana, Alessandro, Francesca, del dottor Villani, di Marco al bar che fa cocktail “come si deve”. Questa è la differenza.

Anche la cucina fa parte dell’esperienza.
Certo: oggi noi abbiamo tutta la pasticceria fatta in casa, cosa non così scontata per un 4 stelle,  uno staff colazioni e uno staff cena molto attenti e un maître che ha cambiato l’approccio. In estate superiamo il 75% di clientela internazionale, quindi devi saper parlare il loro linguaggio, con quelle “due parole” che lasciano sempre il segno.

Lei ha una lunga carriera alle spalle. Da dove viene la sua impostazione?
Vengo da un percorso di direzione e gestione. Nel 2010 sono arrivato al Boscareto Resort & Spa nelle Langhe: all’inizio sembrava “una cattedrale nel deserto” rispetto al contesto, oggi è un 5 stelle lusso con 3 stelle Michelin (l’ultima assegnata a Michelangelo Mammoliti di recente). Gli investimenti e la visione, se reggono, cambiano le cose.

Poi si è fermato.
Nel 2016 ho deciso di smettere di fare il direttore in senso classico: mi rendevo conto che la figura stava diventando sempre più finanziaria, “uno che fa i conti” mentre tutto il resto lo fanno gli altri. Ho preso la finestra della legge Fornero e sono andato in pensione il 31 dicembre 2016. Il 2 gennaio avevo già un contratto di consulenza: quindi “fermarsi” è relativo.

Ha iniziato a insegnare, anche?
Quasi per caso, allo IULM: una lezione di storytelling su come si diventa direttore d’albergo. I ragazzi volevano capire, non solo i manuali ma anche gli aneddoti, l’esperienza concreta.

Quando arriva il Palace in questa storia?
Il primo incontro con la proprietà è stato il 24 marzo 2023. Dovevamo vederci mezz’ora, siamo stati 7-8 ore a parlare. Ho percepito una visione: la volontà di “estremizzare il bello” in queste strutture. All’inizio si ragionava su una consulenza, poi ho visto i conti e ho pensato che bisognava fare qualcosa di diverso. E da tre anni stiamo facendo qualcosa di diverso. Ho sentito il bisogno di una spalla preparata e ho cercato Egon Zanettin, che era già stato un mio collaboratore anni fa. Quando l'ho chiamato mi ha detto che era già impegnato, ma il giorno dopo era di nuovo qui con me.